第 1 步：準備、設定目標並獲得“創意”

如果您準備好通過程序化廣告提升品牌績效，您首先需要進行研究、設定目標並考慮您的創意策略。

設置 KPI

您的績效目標將幫助您確定廣告系列設置。例如，如果您的目標是增加網站流量，您將需要選擇更廣泛的定位選項並部署更廣泛的創意信息。 

以下是程序化廣告可以幫助您實現的一些常見目標：

• 提高品牌知名度
• 接觸和定位新的受眾
• 保留和重新定位現有客戶
• 提高投資回報率和廣告指標
• 減少整體廣告支出
• 提高廣告可見度
• 更有效地接觸目標受眾

利用廣告素材獲得創意

程序化廣告平台使您能夠使用傳統的橫幅展示、視頻、原生和/或應用內廣告（“創意”）創建活動。每種方法都允許您以稍微不同的方式接觸客戶，您需要選擇最符合您的特定目標的方法或方法組合。

讓我們更詳細地看一下這些創意媒介中的每一個：

• 橫幅廣告：橫幅廣告對於建立品牌知名度和覆蓋廣泛的受眾非常有效。它們還可以有效地重新定位現有客戶，以這種方式部署時的點擊率可觀的0.7% 。但橫幅廣告的真正價值在於“漏斗頂端”——讓您的品牌處於領先地位並教育潛在客戶。 
• 視頻廣告：視頻的好處是利用聲音、動作和敘述來吸引客戶的注意力。視頻廣告的點擊率約為0.2%。然而，視頻廣告提供的價值的很大一部分來自認知度。除了觀看點擊率之外，還要關注 VTR（觀看率），即您的視頻廣告獲得的完整觀看次數。這是了解您在吸引受眾方面的實際效果的最佳基準。 
• 原生廣告：原生廣告是“編輯風格”的廣告，與展示它們的網站內容融為一體。他們的有機感覺通常能成功吸引客戶的注意力，點擊率約為 0.2%。原生廣告對於為您的網站帶來高質量、有針對性的流量特別有用。
• 應用內廣告：應用內廣告在移動應用上投放。這些廣告的點擊率相對較高，為0.58%。應用內廣告是通過付費移動用戶獲取來推廣您自己的應用的一種特別有效的方法。 

專業提示：動態創意優化 ( DCO ) 是程序化創意的一種形式，終於到來並開始發揮作用。使用 DCO，您可以為每個客戶生成獨特的廣告，這對於產品重新定位特別有用。但是，DCO 也可以部署在漏斗的中上層——值得嘗試。  

第 2 步：選擇您的 DSP

設置 KPI 並確定要使用的廣告素材類型後，就該選擇需求方平台 (DSP)。 

DSP 使您能夠控制廣告支出，因為您將負責設置自己的預算。當您在 DSP 上啟動廣告系列時，您指定出價，然後您將開始與其他廣告商競爭庫存。出價最高的人將贏得印象。

DPS 示例和標準

市場上有很多 DSP 工具。其中一些工具是針對特定市場（例如 Amazon DSP）設計的，而其他工具則更為通用。您應該確保調查的一些頂級球員是： 

• 媒體數學
• 亞馬遜 DSP 
• (DV360)
• 廣告
• 貿易台 

無論您選擇哪一個，DSP 的選擇都非常重要，因為這將決定您在程序化方面的成功。與技術專家合作可以幫助您選擇平台並充分利用其功能。調查時，請記住以下幾點：

• 定位選項，包括瀏覽器、操作系統、位置、語言等。
• 分析，因為您需要輕鬆、透明、實時地訪問數據。
• 用戶友好的界面，因為您需要能夠定期更改設置並以易於分析的方式查看數據。
• 技術支持，當您遇到技術問題時。
• 支持主要的創意廣告格式，包括視頻、橫幅和移動。
• 通過該平台提供的數據集將對您定位這些廣告的效率產生重大影響。 
• 庫存是程序化平台向廣告商提供的廣告空間數量。 
• 交易管理讓您可以跨廣告資源選項參與不同類型的程序化拍賣，例如私下拍賣或首選交易。   

第 3 步：設置廣告系列參數

選擇 DSP 後，您需要指定廣告系列的參數。設置必要的 KPI 並將它們與正確的購買方法保持一致是通過兩個主要的標籤標準來完成的——廣告訂單和訂單項。 

廣告訂單 (IO)是包含有關您的廣告系列的總體信息的文檔。這包括有關庫存和廣告的廣泛信息（例如開始和結束日期、目標受眾和展示次數），以確保提案得到處理。

IO 是廣告提案的書面證明，應進行徹底審查。它們幫助廣告商管理預算並提供關鍵標準，讓您確保廣告成功。IO 可以具有“活動”或“暫停”狀態，控制是否啟用相關訂單項對庫存進行競價。 

訂單項是構成廣告訂單的詳細信息。它們允許您設置展示目標、廣告類型（展示廣告或視頻廣告）和定位等信息。它們包含有關特定廣告素材的展示方式的信息，並且對於在您的廣告系列中使用非常重要。至關重要的是，您可以設置“訂單項類型和優先級”，從而允許您創建廣告相互競爭方式以及展示位置類型的層次結構。  

第 4 步：使用數據驅動您的策略

為了有效地發揮作用，程序化廣告需要高質量和有價值的數據。這些數據為您提供定位客戶和推動銷售所需的洞察力。 

您可以使用三種類型的數據來告知您的活動和目標客戶：第一方、第二方和第三方。 

• 第一方數據可能是最有價值的數據，而且它是免費的，因為這是您直接從客戶那裡收集的信息。它包括有關行為和興趣的數據；對您的網站和應用程序的操作；CRM 和訂閱信息；社交數據；調查結果; 和客戶反饋。第一方數據對於做出預測、獲得洞察力以及個性化您用來吸引客戶的內容和廣告特別有用。
• 第二方數據是別人的第一方數據。您可以通過私人市場直接從來源購買第二方數據。它可以像第一方數據一樣使用，包括網站活動信息、移動應用程序使用情況、社交媒體數據、客戶調查結果等。如果您的受眾較少，第二方數據可以增加您的規模數據並使您能夠接觸到新的受眾。
• 第三方數據來自從各種來源提取數據的大型數據聚合器。這種類型的數據不是專有的，因此您的競爭對手也可以訪問它。您可以將第三方數據與您的第一方數據相結合，以增強洞察力並擴大規模。第三方數據在產品開發和新產品廣告宣傳中也是非常有價值的工具。

更改第三方數據

在線廣告是一個不斷發展的生態系統。儘管第三方數據一直是程序化定位的一項長期資產（您應該將其納入您的策略），但這種現實可能即將改變。 

2019 年，谷歌發布了谷歌隱私沙盒——旨在保護用戶隱私和安全的更新。儘管 Sandbox 僅適用於 Chrome（以及在 Chromium 上運行的其他瀏覽器，例如 Opera），但Safari和 Firefox 正在效仿。最終，此更新的影響和範圍仍不清楚。但結果可能意味著作為第三方數據來源的第三方 cookie 將變得過時。 

為了克服這個問題，使用程序化廣告的品牌可能需要採用人工智能。在這裡與諮詢公司合作可能是明智之舉，因為合適的技術合作夥伴將擁有必要的專業知識來指導您解決這些問題並使用第一方數據創建成功的程序化活動。確保您密切關注事態發展。 

第 5 步：定義定位選項

定位的目標是確保您的廣告能夠覆蓋正確的人群。設置這些廣告系列參數並確定要使用的數據後，您需要定義定位選項。使用您的數據和您的目標來選擇您將用來接觸每個客戶角色的廣告素材類型。

在定義定位選項時，您還需要查看數據並考慮語言和位置。您還應該分析您的數據，以確定您是否會從設置特定地理位置的廣告系列中受益。根據您要聯繫的對象，您甚至可以更改設置以針對不同的瀏覽器、設備和操作系統。

第 6 步：準備發布

你幾乎準備好發射了！在您的廣告系列上線之前，您只需要做幾件最後的事情。 

您需要：

• 選擇您的流量來源
• 將您的廣告素材上傳到您的 DSP 
• 輸入廣告素材的屬性
• 調整您的廣告素材定位設置

完成這些步驟並仔細檢查您的工作後，您就可以啟動了。

第 7 步：優化和微調​​您的廣告系列

一旦您的廣告系列開始運行並開始運行，就該開始優化了。使用您的 DSP 訪問實時報告並分析這些報告中包含的數據，以通過衡量重要指標（例如活動的點擊率、每次點擊費用、總體支出、轉化價值）來了解每個來源的有效性。使用此信息來識別廣告活動中的潛在問題區域，並使用您的數據制定解決這些問題的策略。 

使用頻次上限試驗和測試結果也很重要。通過限制向單個用戶展示廣告的次數，您可以減少廣告支出並增加廣告系列的獨特覆蓋面。更改您的頻次上限並查看對點擊率和投資回報率的影響，以尋找在限製成本的同時最大限度地提高轉化率的“最佳時機”。   

請記住，雖然這個過程看起來很複雜，但它都是自動化的，並且在幾毫秒內發生，網站訪問者甚至不知道幕後發生了什麼。

如果程序化廣告看起來仍然令人生畏，請不要擔心。LANCER 在這裡指導您完成該過程的每一步。